Dagbladen aanjager keukenmarathon Mandemakers

In de elf dagen tellende Mandemakers Keukenmarathon wordt een fors deel van de jaaromzet gerealiseerd. Met dagbladen in de mediamix wist de keukenketen een groot deel van het koperspubliek te informeren en te verleiden naar de showroom te komen. Het online dagblad vervulde daarbij een interessante bijrol.

Mediamix

Al een aantal jaren vindt in het najaar de Mandemakers Keukenmarathon plaats, een actieperiode waarin veel keukens worden verkocht. Bij de publiciteit rond deze actie spelen dagbladen een belangrijke rol. Samen met bureau Scheepens reclame adviseurs koos Mandemakers voor een mediamix van televisie, dagbladen, een folder en online dagbladen. Effectonderzoek moest aantonen of de gekozen mediamix tot het gewenste resultaat heeft geleid: beleving van de actie en een stimulans om de verkooppunten te bezoeken. Dit zijn traditiegetrouw opdrachten waarbij dagbladen een grote rol kunnen spelen.

Bereik dagbladen

Met een eenmalige plaatsing in een aantal dagbladen wist de keukenketen ruim de helft van de Nederlanders te bereiken. In combinatie met een constante aanwezigheid op televisie heeft de dagbladcampagne Mandemakers geen windeieren gelegd. De dagbladadvertentie werd door de meerderheid van de lezers bekeken. Tweederde wist zich te herinneren dat deze over keukens van Mandemakers ging. De advertentie, als opvallend en informatief gekwalificeerd, riep bij de respondenten een gevoel van voordeel op: precies wat een actiemarathon nodig heeft.

Kwalificaties online

Ook de online-campagne droeg sterk het stempel van Mandemakers. De banner kreeg van de respondenten dezelfde kwalificaties als de dagbladadvertentie: informatief, opvallend en het gevoel van voordeel. Bij de tv-campagne bleken deze dimensies minder te leven. De door Scheepens reclame adviseurs gecreëerde reclame-uitingen leverden volgens het onderzoek nauwelijks reclame-irritatie op.

Dagbladen zorgen voor traffic

Directeur Stefan van Hulten van Scheepens reclame adviseurs: “De dagbladen gaven als onderdeel van de mediamix de kandidaat-keukenkopers een sterke impuls om snel de website of de vestiging te bezoeken. Je kunt in de krant immers goed naar de vestigingen en de actiedagen verwijzen. Ook de dagbladsite speelde een nuttige rol om de traffic aan te jagen. Wij zullen deze inzet zeker opnieuw overwegen.”

Continuïteit

Dagbladen moeten iedere actieweek worden meegenomen in de mediamix. Dit zorgt ervoor dat de beleving niet tussentijds inzakt. Door de actieperiode compact te houden zijn de mediakosten te overzien. Wat de mediadruk van de Mandemakers-Keukenmarathon uiteindelijk aan keukenverkopen heeft opgeleverd, wil de adverteerder uit concurrentieoverwegingen niet kwijt. Dat dagbladen hierbij een rendabele rol hebben gespeeld staat inmiddels buiten kijf. Mandemakers heeft besloten om in 2009 en 2010 de dagbladcampagnes te continueren.

Het onderzoek: de resultaten

• Tijdens de actieperiode is de bekendheid van keukenpromoties flink toegenomen: de reclamebekendheid steeg van 30% naar 54%. De bekendheid van Mandemakers ontsteeg daarbij de concurrentie: van 22% naar 32%.
• De koopintentie steeg van 12% tot 19% in de eerste actieweek (met dagbladen) om vervolgens met 16% in het slotweek van de keukenmarathon te eindigen. Hieruit blijkt dat Mandemakers de gehele keukenbranche heeft geholpen om meer beleving voor het product te creëren.
• Op dit hoogtepunt van de campagne had 20% van de Nederlanders met keukenplannen de intentie bij Mandemakers langs te gaan. Maar liefst 40% gaf aan naar de website van Mandemakers te zullen kijken.

Klik hier voor het volledige rapport.

Bron: Effectonderzoek Cebuco, 2008.