Dagbladadvertenties prominente rol in A-merkcampagne Unilever

Dagbladadvertenties kunnen FMCG-adverteerders grote diensten bewijzen. Dit blijkt uit onderzoek van mediabureau Mindshare en Cebuco. Onderwerp van de studie is de spraakmakende “Niet voor Niets”-campagne van Unilever. Het effectonderzoek laat overtuigend zien dat dagbladadvertenties zorgen voor opvallendheid, waardering en aansporing tot kopen. De uitkomsten waren voor Unilever reden om ook in de vervolgcampagne op grote schaal van dagbladadvertenties gebruik te maken.

A-merken van Unilever voor het voetlicht

Producten als pindakaas, deodorant, vaatwasblokjes en douchegel zijn doorgaans voornamelijk in televisiereclames te zien. Als deze zogenoemde Fast Movers al in dagbladen te zien zijn, dan is dat voornamelijk in de actiereclames van supermarkten. Om de functionele kenmerken van haar A-merken voor het voetlicht te brengen, heeft Unilever in juni 2009 sterk ingezet op print. Het levensmiddelenconcern lanceerde naast een televisiecampagne een reeks advertenties met 9 producten in vrijwel alle Nederlandse dagbladen. Bijna 10 miljoen dagbladlezers zijn gemiddeld vijfmaal met de Unilever dagbladadvertenties geconfronteerd.

Kooplust en sympathie

Direct na de eerste plaatsingen bleken de advertenties voor Calvé Pindakaas en Rexona Deodorant erg te zijn opgevallen. Daarbij is de kooplust voor deze producten aantoonbaar aangewakkerd. Ook bij de daarop volgende advertenties, met deze keer vijf Unilever-producten, geven de ondervraagde shoppers aan dat zij na de dagbladcampagne vaker geneigd zijn om de afgebeelde producten aan te schaffen.
De inschakeling van dagbladen zorgt niet alleen voor meer beleving en koopprikkels, de campagneboodschap blijkt ook meer gewaardeerd te worden. De groep boodschappers die ook de krantenadvertentie heeft bekeken heeft duidelijk meer sympathie gekregen voor Unilever en haar A-merken.

Prominente rol dagbladen

Harry Dekker, mediadirecteur van Unilever Benelux: “Het informatieve karakter van de “Niet voor Niets”-campagne was een goede aanleiding om het dagblad een prominente rol in de A-merk-campagne te geven. Die aanpak blijkt erg succesvol. De komende tijd zullen wij de dagbladadvertenties dus zeker handhaven.”
Olaf Croon, directeur van Cebuco: “De campagne van Unilever gaf ons een goede gelegenheid om aan te tonen dat dagbladadvertenties ook zeer effectief zijn voor levensmiddelen. Niet alleen met aandacht, maar ook door sympathie en de kooplust van de shoppers.”

Het onderzoek: de resultaten

• Multimedia-effect: de toevoeging van dagbladen aan de mediamix is aantoonbaar effectief. Een vast en herkenbaar campagnestramien heeft mede bijgedragen aan dit succes.
• Consumenten met multimedia contacten hebben een positiever oordeel over de campagne dan mensen die alleen de tv-campagne hebben gezien.
• De advertenties van Unilever stimuleren met name de koopintentie van de consument, ook zorgt de toevoeging van dagbladen voor meer waardering voor de campagne.
• De boodschapoverdracht van Unilever profiteert van het informatieve karakter van dagbladen. Daarbij zorgt herhaling van de dagbladadvertenties voor een toenemende herinnering.

Klik hier voor het volledige rapport.

Bron: Mindshare & Cebuco, december 2009.
Bron: Rreporter.nl/Cebuco